Цүнхэндээ зүүсэн жижигхэн, өхөөрдөм атлаа заримдаа бүр гүн мэдрэмж шингээсэн эдгээр чихмэл нь зүгээр нэг гоёл чимэглэл төдийгүй залуусын дотоод ертөнц, мэдрэмжээ илэрхийлэх шинэ хэлбэр болж хувираад байна. Энэхүү шинэ соёлын гол хэсэг нь “нууц хайрцаг” буюу blind box тоглоом юм. Энэ нь Япон, Хятадаас үүсэлтэй бөгөөд дотроо ямар чихмэл байгаа нь нууцлагдсан цуглуулгын бүтээгдэхүүн гэдгээрээ онцлог. Хятадын “Pop Mart” компани энэхүү бизнесийг дэлхий даяар түгээж, хамгийн алдартай бүтээл болох Labubu-г уран бүтээлч Li Yujia-гийн гараар бүтээж, өвөрмөц, гүн утга шингэсэн чихмэлүүдээр хэрэглэгчдийн сонирхлыг татсаар байна. Тэгвэл сүүлийн жилүүдэд TikTok, Instagram зэрэг сошиал платформ дээр “Labubu” гэх нэршил, Pop Mart брэндийн blind box тоглоомууд хүчтэй тархаж, Z үеийн соёлын салшгүй хэсэг болон хувирчээ. Энэ чиг хандлага зөвхөн хэрэглээний соёлд төдийгүй, залуусын загвар, гоёл чимэглэл, цуглуулгын хоббинд хүртэл хүчтэй нөлөөлж байна.
Өөрийгөө олох тоглоом буюу BLIND BOX
Шинэ мянганыхан гэгддэг Z үеийнхэн уламжлалт нийгмийн хэв маягаас ялгаатай нь илүү нээлттэй, сэтгэл хөдлөлөө хуваалцах дуртай. Өмнө нь тэд зөвхөн үг, зураг, видео ашиглан өөрийгөө илэрхийлдэг байсан бол сүүлийн үед жижигхэн чихмэл тоглоомыг сэтгэл хөдлөл, дотоод бодлоо илэрхийлэх шинэ хэлбэр болгон ашиглаж байна.
Эдгээр өхөөрдөм зүйлс нь гадаад төрхөөрөө анхаарал татахын зэрэгцээ цаанаа эмзэглэл, мөрөөдөл, тайвшралын мэдрэмжийг агуулдгаараа шинэ мянганыхны анхаарлыг татаад буй юм. Ялангуяа “нууц хайрцаг” буюу Blind Box хэмээх тоглоомууд нь сэтгэл хөдлөлийн олон төрлийн өнгийг дүрсэлсэн цуглуулгатайгаараа онцлогтой. Жишээ нь, Pop Mart-ын “Molly” цувралын тоглоомууд нь гэнэн, гайхсан, баярласан зэрэг янз бүрийн сэтгэл хөдлөлийг хүүхдийн дүрээр харуулсан байдаг. Харин “Dimoo” гэх цувралд ганцаардал, гуниг зэрэг илүү гүн сэтгэл хөдлөлийг илэрхийлсэн дүрүүд багтдаг бөгөөд хэрэглэгчдийн дунд “чимээгүй уйлдаг хүүхэд” гэж нэрлэгддэг. Зарим хүн эдгээр дүрийг цуглуулахдаа өөрийн мэдрэмжтэй холбож, яг л өөрийн дотоод ертөнцийн нэг хэсэг шиг хүлээж авдаг.
Хятадын алдарт Pop Mart брэндийн blind box цувралууд нь олон төрлийн, зарим тохиолдолд ховор, өвөрмөц загвартай чихмэлүүдийг агуулдаг. Энэ нь хэрэглэгчдийн дунд хүлээлт үүсгэж, дэлхийн зах зээлд богино хугацаанд хүчтэй байр суурь эзлэхэд нөлөөлжээ.
Мөн энэ төрлийн тоглоом нь цуглуулга цуглуулах сэдлийг өдөөхөөс гадна, хүмүүс хоорондоо солилцох, хуваалцах, харилцах боломжийг нэмэгдүүлж, шинэ төрлийн нийгмийн харилцааны орон зайг бүрдүүлж байна. Ингэснээр залуус зөвхөн өөрийгөө илэрхийлээд зогсохгүй, холбогдож, хамтдаа бусадтай шинэ соёл, хоббитой болох боломжтой болж буй.
Тоглоом биш, илэрхийллийн хэл
2024 он гэхэд Хятадын Pop Mart брэндийн борлуулалт 13 тэрбум юань буюу ойролцоогоор 1.8 тэрбум ам.долларт хүрч, дэлхий даяар 30 гаруй оронд 500 гаруй албан ёсны дэлгүүрээ нээжээ. Мөн 2300 гаруй автомат худалдааны цэгээр өдөр тутмын ашиг орлогоо тогтвортой бүрдүүлж байгаа нь энэхүү бизнес зөвхөн тоглоомын салбарт бус, томоохон эдийн засгийн урсгал руу хүч түрэн орж ирж байгааг харуулж байна.
Pop Mart-ын хэрэглэгчдийн 60 орчим хувийг 15-30 насны залуус бүрдүүлж байгаа нь энэ соёл ямар насны хүмүүст хандсан, ямар мэдрэмж дээр суурилж байгааг тодхон харуулна. Мөн гараар урласан, уламжлалт урлагийн элемент оролцуулсан Labubu төрлийн чихмэлүүдийн үнэ 30-100 ам.доллароор хэлбэлздэг нь бяцхан чихмэлийн цаана маш том үнэлэмж, боломж бий гэдгийг нотолно. Үүний зэрэгцээ энэ нь уран бүтээлчдийн хувьд ч цоо шинэ орон зайг нээж буй. Тэгвэл энэ чиг хандлагыг дэлхий даяар тэсрэлттэй дэлгэрүүлсэн гол түлхүүр бол “нууц хайрцаг” буюу blind box тоглоом юм. Дээр дурдсанчлан, хэрэглэгч хайрцгийг нээх хүртлээ яг ямар дүр гарч ирэхийг мэдэхгүй. Энэ нь аз туршсан жижиг адал явдал мэт санагдаж, догдлол, хүлээлт, зэрэг төрүүлдэг. Энэхүү таавар нь өдөр тутмын амьдралдаа гэнэтийн, эерэг мэдрэмжийг эрэлхийлдэг Z үеийнхний сэтгэлзүйд яг нийцсэн бөгөөд маркетингийн ухаалаг шийдэл болж чадсан. Үүн дээр нэмээд TikTok, Ins tagram зэрэг сошиал платформ дээр алдартнууд болон инфлюэнсерүүд өөрсдийн имиж, хэв маягт тохируулан эдгээр тоглоомуудтай холбоотой контент бүтээж, олон сая дагагчтайгаа хуваалцсан нь соёлыг дэлгэрүүлэхэд хүчтэй нөлөө үзүүлжээ. Жишээлбэл, BLACKPINK хамтлагийн Лиза, Японы косплей од Enako, Солонгосын инфлюэнсер Jella, Америкийн You Tube од Emma Chamberlain нар Pop Mart болон Labubu төрлийн тоглоомыг сошиал контентдоо ашигласан. Тэд чихмэлүүдийг хувцаслалт, аксессуартайгаа хослуулж зураг авхуулах, цуглуулгаа дэлгэж тайлбарлах, бусадтай солилцох зэрэг хэлбэрээр энэ чиг хандлагыг сошиал орчинд жинхэнэ тренд болгон хувиргасан. Ингэснээр чихмэл нь дан ганц хүүхдийн тоглоом байхаа больж, сэтгэл залуусын зүрхэнд өөрийгөө илэрхийлэх шинэ хэл болон амилжээ.
Гэхдээ бүх зүйл төгс биш. Зарим хэрэглэгч “нууц хайрцаг”-ийн дотор давтагдсан загвар эсвэл ховор биш дүр төрхүүд их таарч байгааг шүүмжилдэг. Мөн хуурамч бүтээгдэхүүн гарах, зах зээл дээр чанарын ялгаа ихэссэн нь брэндийн нэр хүндэд сөргөөр нөлөөлөх эрсдэл үүсгэж буй. Иймд Pop Mart болон бусад брэнд байнгын шинэчлэл хийж, бүтээгдэхүүнээ төрөлжүүлэн, хэрэглэгчдэдээ шинэлэг, сонирхол татахуйц зүйлсийг тогтмол санал болгохыг чухалчлах болжээ. Ийнхүү жижигхэн чихмэлүүд залуусын дотоод ертөнцийг илэрхийлж, аз жаргал, сэтгэл хөдлөлийг нэмэгдүүлэн, нийгмийн харилцааны шинэ хэлбэр болон өргөжиж байна.
Тэдгээрийн эргэн тойронд бизнесийн салбар ч хурдтай тэлж, шинэ бүтээл, маркетингийн ухаалаг арга барилуудыг бий болж буй. Улмаар эдгээр жижиг бүтээл нь дэлхий дахинд шинэ соёл болон төлөвшиж байна.